互聯(lián)網(wǎng)和金融的結(jié)合誕生了“互聯(lián)網(wǎng)金融”，如余額寶；互聯(lián)網(wǎng)和電影的結(jié)合誕生了互聯(lián)網(wǎng)電影，如《小時代》；互聯(lián)網(wǎng)和手機的結(jié)合誕生了互聯(lián)網(wǎng)手機，如小米手機；互聯(lián)網(wǎng)和電視的結(jié)合誕生了互聯(lián)網(wǎng)電視，如樂視電視；互聯(lián)網(wǎng)和房產(chǎn)中介的結(jié)合誕生了互聯(lián)網(wǎng)中介，如房多多。

 

移動互聯(lián)網(wǎng)到來后，以解決信息不對稱和用戶體驗為價值主張，互聯(lián)網(wǎng)越來越多地向線下服務(wù)和傳統(tǒng)行業(yè)延伸，也就是“互聯(lián)網(wǎng)+”；那么互聯(lián)網(wǎng)和民航的結(jié)合，或者說航司主動擁抱這一變化，順勢而為，打造“互聯(lián)網(wǎng)航空”，機艙WIFI將成為這一業(yè)務(wù)變革的引爆點和催化劑。

 

一、機艙WIFI商業(yè)模式概覽

 

1. 國外機艙WIFI的業(yè)務(wù)模式

 

1.1旅客角度

 

機艙WIFI的提供、收費與否主要取決于航司的服務(wù)定位和戰(zhàn)略。

 

1.1.1 付費使用+限制URL的免費訪問模式

 

付費使用模式目前是機艙WIFI的主流，以美國Gogo Connectivity為代表。Gogo Connectivity提供多種定價選項，可基于時間、航班和流量，也提供包月訂閱。根據(jù)GoGo2014年報，根據(jù)航距不同，2014年單次使用平均價格為11美金。

 

除此之外，GoGo還提供低成本低收費的Gogo Text & Talk，可在客艙中使用飛行模式下手機的文本和語音信箱服務(wù)。在IFC支持下，還提供內(nèi)容點播付費服務(wù)Gogo Vision。

 

由于收費使用模式下，旅客極低的付費率，WIFI供應(yīng)商也提供另一種限制URL訪問的免費服務(wù)，如GoGo和美國西南航空。GoGo通過WIFI的門戶導(dǎo)航頁免費提供限制網(wǎng)址鏈接的產(chǎn)品和服務(wù)，包括旅行、航班跟蹤、目的地信息、票務(wù)、天氣和電商。用戶無需付費，而由媒體合作伙伴贊助和付費，但是截至目前，這一由第三方商家支付廣告投放和電商基于交易的收入分成的業(yè)務(wù)模式貢獻的收入極小。

 

 

營業(yè)收入（單位：百萬美元）	2014年	2013年	增長率
客艙互聯(lián)Gogo Connectivity	235.902	189.379	24.6%
內(nèi)容點播Gogo Vision和其他服務(wù)	12.723	7.353	73%
總營收	248.625	196.732	26.4%

 

（來源：GoGo年報2014；其他服務(wù)包括門戶開發(fā)，運行通信服務(wù)，廣告投放，電商分成，聯(lián)名推廣等）

 

 

1.1.2 免費使用模式

 

有的航司把WIFI作為和其他航司競爭差異化服務(wù)的項目。例如歐洲挪威航空免費向旅客提供基于Ku技術(shù)的機艙WIFI服務(wù)，由GEE旗下的Row 44提供。

 

GoGo還和通信運營商T-Mobile合作，為T-Mobile用戶免費提供Gogo Text & Talk這一低帶寬服務(wù)。

 

旅客對機艙WIFI的需求迅猛增加，旅客希望隨時隨時保持無縫連接?，F(xiàn)在和其他所有商家WIFI一樣，隨著數(shù)據(jù)傳輸成本下降，免費機艙WIFI成為一種趨勢。客戶認為WIFI是商家服務(wù)的必備和標(biāo)配。

 

美國行業(yè)雜志預(yù)計，在未來3-5年內(nèi)，短途航班上的機艙WIFI會像麥當(dāng)勞的WIFI一樣免費提供。

 

1.1.3 高級版收費模式

 

美國捷藍航空作為美國客戶服務(wù)滿意指數(shù)最高的航司，向旅客提供免費的基本版的耗費帶寬較少的基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，如社交臉譜網(wǎng)、發(fā)微博、收發(fā)Email等；而在旅客要求使用流媒體等高帶寬服務(wù)時，系統(tǒng)會彈出收費提示。

 

捷藍航空的機艙WIFI由旗下IFC子公司Live TV提供（后被泰雷茲收購），是少數(shù)幾家采用Ka衛(wèi)星傳輸技術(shù)的航空公司。

 

1.2航司角度

 

面向航空公司，機艙WiFi供應(yīng)商也采用不同的商業(yè)模式。

 

1.2.1一站式免費方案，收入分成模式

 

一站式免費方案是指WIFI供應(yīng)商向航司免費提供所有的硬件、軟件和運營、維護等服務(wù)。以美國GoGo為代表。

 

GoGo為航司提供所有硬件和軟件以及運營支持，向航司提供收入分成。由于這一突破性的TurnKey方案，GoGo在金融危機中2008年以來逆市擴張，迄今裝配了大約2200架客機。這一模式下，GoGo承擔(dān)運營風(fēng)險。

 

GoGo作為美國市場的主導(dǎo)性品牌，既是機上通信運營商，又是消費者品牌。消費者直接向GoGo購買服務(wù)。GoGo在其服務(wù)的多家航司之間提供一致的品牌和服務(wù)，GoGo的客戶包括美國達美、聯(lián)航、美利堅三大航司，還包括阿拉斯加、維珍美國等大型客戶。

 

1.2.2航司購買設(shè)備和運營的航司主導(dǎo)模式

 

和GoGo相反，Row 44主要采用白標(biāo)模式，當(dāng)消費者登錄時，只有航司品牌展示。Row 44為航司提供批發(fā)模式，由航司主導(dǎo)制定價格，這給航司提供了極大的生產(chǎn)靈活性。

 

Row 44為航司提供三種收費模式：1、每位乘機旅客的固定收費；2、基于旅客使用付費；3、每架飛機固定收費。

 

迄今，Row 44大約裝配了600架客機，主要客戶為美國西南航空和歐洲挪威航空。美國西南航空為Row 44貢獻了大約85%的收入。

 

這一航司主導(dǎo)型模式，由航司購買帶寬，自主定價，由航司承擔(dān)風(fēng)險。

 

3. 機艙WIFI投資回報的問題

 

雖然旅客對機上WIFI存在強需求，但是由于當(dāng)今美國航空公司多樣的收費項目，美國旅客實際上患上了一種“付費疲勞癥”。根據(jù)美國GoGo的年報，旅客的付費使用率在6.7%，根據(jù)不同航線類型和旅客特征稍有差異，商務(wù)航線付費使用率稍高。也就是說付費使用模式主要定位商務(wù)旅客。

 

目前機艙WIFI僅在美國，以及少數(shù)國際航線得到實施，歐洲市場還沒有啟動，也反映了類似問題?？偟膩碚f，旅客不斷增長的需求，和航空公司機上WIFI運營和帶寬的高成本存在矛盾，可持續(xù)的機艙WIFI商業(yè)模式還處在探索期。

 

迄今，兩家最大的專業(yè)IFC供應(yīng)商，美國GoGo和GEE/Row 44都已上市，這充分展示了機艙WIFI巨大的前景，但是迄今為止尚未盈利，說明機艙WIFI產(chǎn)業(yè)仍處于高速發(fā)展期，和其他IT服務(wù)一樣，數(shù)據(jù)傳輸成本仍然有待下降。

 

二、機艙WIFI的盈利模式初探

 

2.1 中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體盈利模式的特殊性

 

機艙WIFI提供的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)必須模仿互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的運營模式。

 

由于中國網(wǎng)民的經(jīng)濟承受能力較弱，以及中國沒有西方那么強勢的軟件公司如微軟谷歌等，加之中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)監(jiān)管和法規(guī)的缺位，實際上中國互聯(lián)網(wǎng)的野蠻生長造就了一種特殊的獨具中國特色的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，這就是免費模式。俗話稱為“羊毛出在豬身上”。互聯(lián)網(wǎng)對中國社會的影響，以及中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在很多方面甚至超過了歐美發(fā)達國家，很多軟件、服務(wù)和應(yīng)用在西方并不具有商業(yè)可行性，但由于中國龐大的人口紅利，這一模式在中國被認為是一種捷徑和真理，并且屢試不爽。

 

但是這些基于免費模式的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)成立的前提在于，軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的邊際成本會隨著用戶規(guī)模的增加而遞減，以至于邊際成本可忽略。

 

對于不存在這一前提假設(shè)的軟件和服務(wù)，有些互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)了另一種類似美國的互聯(lián)網(wǎng)模式——對高級版收費。這以樂視網(wǎng)、優(yōu)酷土豆等為代表。

 

2.2 中國航司機上WIFI的盈利模式初步預(yù)判——“有墻的花園”

 

由于WIFI的聯(lián)網(wǎng)成本、WIFI設(shè)備本身的重量，以及WIFI機身天線會增加飛機阻力等因素（成本控制嚴格的瑞安航空曾宣稱衛(wèi)星天線會增加1-2%的阻力遲遲沒有布局），WIFI的運營存在較大的成本壓力，也就是說，WIFI服務(wù)不存在邊際成本遞減效應(yīng)。但是WIFI是旅客對空氣、食物、水之外的第四項基礎(chǔ)生存需求，旅客需要隨時隨地?zé)o縫地保持連接，同時現(xiàn)有的技術(shù)手段和帶寬限制，無法保證多位乘客同時高速流暢使用互聯(lián)網(wǎng)。這與航司的成本投入之間產(chǎn)生了矛盾。

 

因此，對于航司來說，如果想調(diào)動整個客艙的參與度，不僅覆蓋商務(wù)旅客，還想覆蓋休閑旅客，那么基于“有墻的花園”模式，在機艙這一獨特的場景下，圍繞旅客的衍生需求，由商家付費，也就是說，免費增值，可能將是適合國情的一種主流模式。美國航空公司也普遍采用這一額外選項，如GoGo和美國西南航空。比如，在WIFI的瀏覽器門戶頁，通過限制指定訪問網(wǎng)站，免費使用目的地相關(guān)服務(wù)（租車和酒店）、網(wǎng)上購物、游戲等服務(wù)。

 

“有墻的花園”（a walled garden），是指通過白名單化URL技術(shù)手段，限制互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商的接入，以及用戶的訪問，航司通過商家的付費彌補成本。“有墻的花園”的典型案例是蘋果的APP Store，商家必須采取和蘋果公司收入分享（內(nèi)付費）模式，才能獲準(zhǔn)進入。

 

同時，對于愿意付費使用高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)連接的用戶，那么這一無限制，或者高速的空中互聯(lián)網(wǎng)也是一種選項，作為對“有墻的花園” 模式的補充。

 

三、基于機艙WIFI打造“互聯(lián)網(wǎng)航空”

 

3.1 小米和樂視的商業(yè)模式

 

 

 

蘋果手機通過垂直整合的生態(tài)思路為消費者提供了完整的極致的用戶體驗。雖然蘋果以無與倫比的硬件設(shè)計聞名，但是蘋果內(nèi)部認為自己是一家軟件公司，手機硬件只是一個“殼”，而互聯(lián)網(wǎng)軟件和服務(wù)，如iOS、iCloud、APP Store才是內(nèi)核。

 

小米從蘋果公司得到靈感，或者說，它作為一個產(chǎn)業(yè)后進入者，相對于中華酷聯(lián)的硬件開發(fā)和技術(shù)積累的后發(fā)劣勢，選擇了從軟件MIUI而不是硬件為突破口，從而不斷進化到“軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”垂直整合的生態(tài)模式。

 

3.2航空公司的機遇：機艙的獨特場景

 

但是航司的機遇在于一種獨特的能力。從來沒有其它任何行業(yè)或企業(yè)，能夠?qū)⑦@么多高價值旅客聚集在機艙這么狹小的空間內(nèi)這么長時間。這是其他商家、購物中心夢寐以求，使用多種促銷、刺激和服務(wù)等求之不得的客源和光顧時間，或者說流量PV。

 

這一獨特的場景，或者說，這一待開發(fā)的盲區(qū)，為航司開拓新的收入流，延長和旅客交互和接觸，打開了巨大的想象空間。

 

3.3 垂直整合：基于WIFI打造空中“互聯(lián)網(wǎng)航空”

 

3.3.1 互聯(lián)網(wǎng)航空帶來的商業(yè)模式變革：從To B到To C

 

航空公司是To B型公司，采用依托機票代理人的傳統(tǒng)渠道模式，機票代理人是客戶，而不是用戶，這種模式下注重商業(yè)利益，也就是利潤；互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓在于用戶，注重體驗和用戶利益。機艙WIFI通過直連終端旅客，也就是最終用戶，以及通過互聯(lián)網(wǎng)化的客艙服務(wù)以及一致無縫的實時在線的乘機體驗等所建立的粘性，幫助航司轉(zhuǎn)變?yōu)橐患襎o C型的經(jīng)營用戶的互聯(lián)網(wǎng)化的航空公司。

 

3.3.2“互聯(lián)網(wǎng)航空”的殼與內(nèi)核

 

3.3.2.1互聯(lián)網(wǎng)航空的殼和入口：航班運營

 

所有的剛需，都是用戶入口。以互聯(lián)網(wǎng)思維來看，傳統(tǒng)的航空公司只是打造了一個殼，“航班運營”相當(dāng)于小米公司的手機和樂視的電視，發(fā)揮硬件終端的用戶入口作用，獲取流量和用戶。因此，“航班運營”天然成為航空公司獲得用戶的流量入口，旅客天然成為航空公司“被捕獲的受眾”。

 

3.4.2.2 互聯(lián)網(wǎng)航空的內(nèi)核：平臺+應(yīng)用+內(nèi)容和服務(wù)

 

依托“航空運營”帶來的用戶流量，以“免費”和“開放”思維，免費向旅客提供服務(wù)，以“開放”接入優(yōu)質(zhì)第三方專業(yè)供應(yīng)商服務(wù)，打造開放的“航班運營+軟件平臺+內(nèi)容+應(yīng)用和服務(wù)”的互聯(lián)網(wǎng)航空商業(yè)生態(tài)，打通機艙這一盲區(qū)，完成“機上”和“機下”開放的閉環(huán)。

 

平臺：瀏覽器門戶導(dǎo)航頁Web Portal+移動應(yīng)用平臺+機上電商平臺+社交平臺+內(nèi)容平臺+應(yīng)用分發(fā)平臺+廣告平臺

 

內(nèi)容：新聞資訊+音視頻點播+電子書+旅行社群（用戶生產(chǎn)內(nèi)容UGC）

 

應(yīng)用+服務(wù)：游戲+客艙IM（客艙聊天室）+目的地服務(wù)（租車酒店門票商戶）+航班相關(guān)服務(wù)（機票類+行李跟蹤+付費餐食+天氣+跟蹤）

 

 

 

過去，由于客艙的特殊性導(dǎo)致航空公司無法杠桿化地撬動“客艙”這一和旅客的接觸點，機艙WIFI的引入就成為一個橋梁和引爆點，這一催化劑打破了過去客艙的盲區(qū)，打破了過去航司和旅客接觸、購票的時間、空間、渠道限制，使旅客成為“捕獲的受眾”，以“航班運營”為產(chǎn)品入口，垂直整合后端的“平臺+內(nèi)容和服務(wù)”，開啟了旅客空中旅行的全新模式，客艙轉(zhuǎn)變?yōu)榭少徫锟蓨蕵房缮缃坏目罩械?ldquo;萬達廣場”。

 

但是宏大的生態(tài)一定建立在強勢的入口之上，如小米的手機和樂視的內(nèi)容。離開讓用戶尖叫的產(chǎn)品而談生態(tài)，將是無源之水。也就是說，航班運營仍是重中之重。

 

四、總結(jié)

 

正如捷藍航空和挪威航空一樣，機上WIFI的商業(yè)模式首先在于公司品牌和服務(wù)的定位。機身WIFI除了收費分成，還可以增加航班對旅客吸引力，SITA的調(diào)查顯示，66%的人表示機上WIFI影響航班選擇。

 

除此之外，機身WIFI所建立的飛行器和地面運控中心的實時數(shù)據(jù)互聯(lián)，對于航班運行，延誤、航路和天氣信息，以及飛機本身包括發(fā)動機產(chǎn)生數(shù)據(jù)等等都將極大地改變現(xiàn)有的商業(yè)模式。霍尼韋爾正在進行這一方面的努力，或許未來實時互聯(lián)給飛行器運行帶來的收益就可彌補旅客使用的成本。

 

機上WIFI對于旅客登機后的升艙也具有巨大幫助，通過向經(jīng)濟艙旅客以電子的無線形式推送升艙等信息，還可以完成實時刷卡支付。

 

綜上，一方面旅客對實時在線的剛需，另一方面，機艙WIFI運營的高成本，以及旅客極低的付費意愿，這一成本、效益和服務(wù)的天平極大地考驗著航空公司經(jīng)營智慧。在可預(yù)見的將來，基于免費增值模式，“有墻的花園”可能成為中國機艙WIFI的一種主流的模式。

 

依靠“上海航空快遞航班運營”所帶來的天然被捕獲的受眾，以WIFI門戶頁和應(yīng)用為“平臺”，在機艙這一封閉的獨特場景，以“免費+開放”思維打造“平臺+應(yīng)用+內(nèi)容”的開放的互聯(lián)網(wǎng)航空商業(yè)生態(tài)，以互聯(lián)網(wǎng)思維，促進航司商業(yè)模式從To B到To C的轉(zhuǎn)變，從每座收益最大化到每客收入最大化的轉(zhuǎn)變，從經(jīng)營產(chǎn)品（座位）向經(jīng)營用戶的轉(zhuǎn)變，從提供生產(chǎn)力向提供生活方式的轉(zhuǎn)變。（李云溪/文）